在新媒体时代，政府如何做好

宣传工作几点思考

前言：

随着媒体的迅猛发展，尤其是智能手机的全面普及，人们获得的信息方式越来越便捷，信息传播的也更加迅猛，一些负面舆情经过微博、微信和直播平台等新媒体的快速传播,往往会造成巨大的声誉风险。在一些拥有众多网络大V和微信公众号的夹逼之下，我们政府部门往往疲于应付。在新媒体时代，政府要重新认识政府和媒体的关系，正确认知媒体功能，善于和媒体沟通，形成媒体应对的长效机制，以把握好舆论阵地，提升公共管理能力。

关键词：新媒体   话语权   舆论引导 

新媒体是相对于传统媒体而言的，是利用数字信息技术，通过互联网、无线通信网等渠道以及电脑、手机等终端，向用户提供信息和娱乐服务的传播形态和媒体形态。它具有鲜明的开放隐匿性、即时互动性、集成聚合性，受众可以广泛且深入参与其中。一方面，它为公众参与政治、表达利益诉求，为党和政府了解社情民意开辟了新渠道；另一方面，它也催生出了许多非理性、非制度化网络政治参与的现象，对传统舆论引导格局和层级社会管理体制造成了深刻冲击，对加强党的执政能力建设提出了新的更高的要求。如何有效应对新媒体时代，是各级政府必须慎重对待并亟待解决的一个重要问题。

一、在新媒体时代，目前政府宣传工作中存在的问题

在智能手机全面普及的今天，新媒体已经不知不觉渗透到人们工作生活之中，新媒体使人们的思想交流呈现全球化、网络化、社会化趋势，这极大拓展了意识形态影响的空间，多元化价值观和意识形态挤占了主流价值观和意识形态的影响空间；另一方面由于新媒体使个人和非政府组织信息发布、传播能力大大提升，各种思想和观点得以进入人们的视野，使人们对价值观和意识形态的选择呈现多样性、分散性特征，选择性的增加给主流价值观和意识形态构建带来困难。

一是不适应新媒体所带来的宣传方式的变化

政府对新媒体价值的认知存在很大不足，不能适应新媒体发展的现实，仅仅把新媒体视为一种新的宣传渠道，认为可有可无，没有认识到新媒体与传统媒体的不同，新媒体在一点扩散之后，会迅速转变为多点扩散的方式，而传统媒体则是以一点为中心传播扩散。由于新媒体能够满足人们固有的表达参与欲望，同时提供了便捷的信息转播功能，这使得人们在接受到信息后，会迅速成为积极的信息转播者，通过微信群、微博群、QQ群、博客等多种渠道对信息进行二次或者多次的转播，新媒体的出现颠覆了传统媒体自上而下、单向、点对面的传播方式，形成了一种去中心化、弥漫状、以互动为重要特征的传播方式。这种改变使传统宣传工作的有效性受到极大影响：一方面，传统自上而下单向传播方式构成的官方舆论场与新媒体构成的民间舆论场重叠度降低，使得传统宣传工作对民众影响的覆盖范围缩小，宣传工作以往的主导地位被削弱。

二是宣传手段比较落后，与人们互动能力差

“互动”是新媒体时代的重要特征，人们更愿意接受“互动”参与式的思想交流，而单向灌输方式的传统思想宣传工作方式越来越难以被人们（尤其是年轻人）所接受。政府的宣传大多还停留在传统的方式，相对单一化、程式化，对群众的感召力有所减弱。“高大上”的宣传手段已难行之有效。尤其对于90后、00后等“E时代”出生的年轻群体，传统的、口号性的、带有说教意味的传播内容已难以引起共鸣，反而极易被别有用心的人利用产生负面效应。比如宣传典型人物，树立高大上的形象，爱岗敬业，不能照顾家人，父母去世也不能看最后一面，孩子生病也没时间带着看病，带病坚持工作，把小病拖出大病，最后因病去世。我们的正面人物若都是这样，对家人照顾不周，小病拖出大病，英年早逝，这样的人物在当今时代，很难再引起大家的共鸣，尤其是年轻一代人，年轻一代的他们喜欢享受生活，对这种工作方式心存反感，这样的宣传方式多了，会适得其反。再比如，有些地方把“5+2”“白加黑”工作方式作为政绩大肆宣扬。这种加班方式，已经引起了广大群众的不满，新华社发文《五加二白加黑不值得宣扬》中批评这种现象，“无节制地要求干部职工“5+2 、白加黑”，不仅与国家法律法规相悖,而且影响了干部职工的身体健康,降低了工作效率，还助长了形式主义。”

三是掌握网络话语权不强，疲于应对自媒体时代

在新媒体高速发展的今天，人人都是媒体，各种不同的声音来自四面八方，“主流媒体”的声音逐渐变弱，人们不再接受被一个“统一的声音”告知对或错，每一个人都在从独立获得的资讯中，对事物做出判断。一些运营比较好的自媒体，有着很大阅读量，影响力非同小可，甚至超越了一些省级媒体。一些自媒体升华为公知，自诩代表民意，被西方国家利用，散布虚假信息和展开政治宣传，操纵公众舆论，传播他们的政治主张，散布有利于西方国家的观点，甚至煽动公众抗议示威。而政府正面声音比较弱小，缺乏意见领袖，缺乏这样影响力的网络大V和微信公众号等自媒体，掌握网络话语权能力与他们相比，相形见绌。

二、在新媒体时代，政府存在着哪些不足

新媒体极大限度地解放了个体，为个人话语权的表达搭建了自由的平台。随着人们法治意识与政治参与意识逐渐增强，人们开始关注更高层次需要的实现，被尊重的需要、自我价值实现的需要等，这些需要在信息网络技术日新月异的今天变得容易实现。新媒体为人们合理的诉求和意见表达疏通了渠道。新媒体的信息传播具有很强个性化和即时交互性的特征，这些特征会对于社会热点问题起到催化作用，让事件本身变得更加敏感与尖锐，考验政府的管理能力。

一是政府对新媒体认知不足，对新媒体敬而远之

每种新媒体方式都有自己独有发布信息特点，或者公开，或者小范围可见，或者私密。政府一旦对新媒体认知出现不足，把本应保密的信息在网络公开，或者操作不当，用官方媒体账号，发表不当言论，都容易给政府带来极大麻烦，所以政府对新媒体常常存在一种回避态度，不愿意使用新媒体。同时，新媒体还加大了人们监督政府的能力，任何一个普通百姓都可以对公共权力的使用不当、政府管理行为的违规不当、领导干部的渎职贪污等进行曝光。据调查显示，近些年腐败行为的揭发很大程度都来自于网络。老百姓可以通过新媒体将自身掌握的信息进行交流互换，这就使得大量来自于现场的真实消息得以披露，摆脱了传统媒体严格的信息审查流程，可以更全面、多角度地了解事情真相，让政府或工作人员的失职不当行为无处可藏、无处可躲。这也对我们政府管理的方方面提出了更高的要求。政府行为必须有法可依、依规而行。与此同时，新媒体还具有很强的连续议程设置功能。政府自身行为的失当经过新媒体的连续议程设置影响力会越来越大，指向性、舆论导向性更加明显，官民矛盾更加尖锐。这种滚雪球式的社会监督方式就要求我们的领导干部和政府工作人员对于自身行为和管理方法要谨慎合规，否则会造成强大的社会舆论，恶劣的社会影响。

二是政府学习能力不足，无法紧跟新媒体发展变化

新媒体颠覆了传统媒体自上而下、单向、点对面的传播方式，形成了一种去中心化、弥漫状、以互动为重要特征的传播方式。在新媒体突飞猛进发展的今天，当政府开始熟练运用微博的时候，微信公众号后流行开来了，当政府开始掌握使用微信公众号的时候，直播平台突然兴起了。熟练掌握各种新兴媒体，对任何人来说都非常困难。新媒体迅猛发展变化，给政府宣传工作造成了很大困难，同时，随着新媒体的发展，新的网络文化和网络语言开始流行，如何理解新的网络文化和语音，了解年轻一代人想表达什么，通过他们喜欢的网络语言与之交流，这是政府所欠缺的。

三是政府掌握网络话语权能力不足，

在传统媒体时代，政府掌握着是媒体的拥有者和使用者同时又是信息和舆论的控制者，可以控制信息和舆论，也就掌握了“话语权”，从而影响整个社会的舆论走向。而如今，

新媒体已经成为公众的大规模交流和表态提供场地，人们都能够通过新闻跟帖、论坛上帖等方式在发表言论，并使之形成舆论， 网络话语权产生的舆论态势直接影响着公众的态度，而公众的态度又影响着舆论的导向。

三、新媒体时代政府管理理念必须转变

新媒体的出现，对政府的管理造成了很大的影响。在新形势下，政府必须提高对新媒体的认识，重视新媒体的传播，切实转变政府管理理念，才能与时俱进，赶上时代的步伐。

一是打造一支过硬的宣传队伍，提升舆论引导能力

在新媒体时代，宣传要讲究“术业有专攻”，为了应对新媒体的日新月异发展，首先，政府要建立一支高素质的宣传队伍，是提升舆论引导能力的根本。宣传工作者要“耳听八方”、“眼观六路”，多渠道了解民众关切，吸纳民意民智，才能问诊把脉，运筹帷幄，实现有效传播。向群众宣传党的路线方针政策和重大决策部署。其次，要建立一套严格可循的政务微博、微信等网络平台审批-发布-维护制度。加强政府网站、微信、微博等网络平台建设，挑选一批“有责任心、熟悉网络、精通政务”的人员来负责管理，确保“发布有人审批，日常有人更新，询问有人应答”。在此基础上，政府部门还要根据其管辖范围和职能分工的不同，找准定位，打造特色，集聚人气，争创品牌。最后，在宣传中建立生活化的新话语体系，贴近群众。舆论引导要坚持“以人为本”，这要求政府的宣传必须具有一定的亲和力、吸引力和感染力。从网络宣传内容的选择上，要善于挖掘宣传主题的新闻性和实用性，尽量选择与群众生活休戚相关的话题如服务信息、惠民政策等，满足群众的知情权。宣传用语应多用生活用语和新媒体语音，尽量口语化，语气平和、公允，避免打官腔，说空话、套话，尤忌将政府公文不改一字直接转发。要切实提高策划和组织水平，增强主题宣传的感染力和吸引力，以群众关心的话题切入，取得最佳的传播效果。简言之，就是用群众听得懂的话，说群众最想听的事。

二是加强互动，树立意见领袖，传播主流声音，

在新媒体时代，政府要提高新媒体环境下、宣传工作的有效性，必须转变自上而下单向灌输的方式，而以广泛深入到社会人际交流圈中与民众开展“互动”为途径。在新媒体环境下，做好思想宣传工作仅仅依靠宣传部门和传统媒体是不够的。一方面，宣传部门人员有限，无法全面覆盖和渗透到弥漫状分布的社会人际交流圈中与民众互动；另一方面，传统媒体即便是采用了新媒体传播的方式和手段，但如不能广泛深入地与社会人际交流圈中的民众形成“互动”，也难以产生更大的影响。因此，新媒体环境下做好思想宣传工作，一是必须动员基层组织和全体党员干部都积极参与到思想宣传工作中来，成为社会人际交流圈中的一员，这样才能实现与民众的广泛“互动”，才能有效地宣传民众、动员民众；二是政府可以吸纳社会各领域的权威人士或者专家学者作为代表，发挥他们对相关问题的深入分析能力，形成“意见领袖”。意见领袖很容易受到其他网民的推崇和信任，因此建设一支“意见领袖”队伍、善于借助他们的舆论影响力对于加强政府的网络舆论引导能力有着重要意义；三是政府应普遍建立媒体发言人，当群众对政府行为产生质疑或者网络谣言出现时，媒体发言人应及时回应和澄清，形成权威和主流声音，从而引导网络舆论。

三是政府要解放思想，以开放的姿态融入到新媒体，打赢新媒体时代话语权之战。

话语权产生的舆论态势直接影响着公众的态度，而公众的态度又影响着舆论的导向。可以说这种便捷、快速的网络传播，不仅能够影响到个体，而且还能够影响到一个群体、一个领域直至整个社会。所以，政府不仅要夺回互联网上的“麦克风”，掌握话语权，赢得主动权，更要善于应用网络微“表情”，维护始终如一的政府良好形象，进行正确的舆论导向。论语说，三人行，必有我师焉。政府要潜下心来，认真研究新媒体发展规律，抓住关键，在网络话语权之争中，政府一定不要失去主导权，也要建立与之能抗衡的自媒体。首先，政府要勇于表达，不自己表达自己，就会“被表达”。没有诉求，就等于自动放弃话语权；其次，要鼓励表达。要鼓励政府官员、公务人员多在网络发表正面言论，对一些热点事件发表自己看法，对一些抹黑言论予以反驳，以正视听；再次，要学会表达。自由、平等、社会主义这样的价值具有普遍的吸引力。声明我们的事业是为实现这些价值而实行的，能够增加主流意识形态的吸引力，获得广泛的支持与信仰。最后，要相信群众。不应低估群众的觉悟水平，要减少顾虑，及时让人民了解国家政治生活中的一些积极变化。在国家权力机关工作过程中客观存在的不同声音，正说明社会主义民主政治建设是卓有成效的，应当及时报道出来。